Der stationäre Einzelhandel befindet sich momentan in einem stark wandelnden Umfeld. Durch den technologischen Wandel und die fortschreitende Digitalisierung verzeichnet der Online-Handel im Jahr 2015 mit 12% gegenüber dem stationären Einzelhandel (3,1%) einen stärkeren Zuwachs (Handelsverband Deutschland 2016). Neben dem technologischen Wandel spielt auch das veränderte Kundenverhalten eine Rolle für den Einzelhandel. Demnach haben Kunden heutzutage ein größeres Informationsbedürfnis, welches sie mittels Produktinformationen und Produktbewertungen aus dem Internet stillen (Grabs/ Sudhoff 2014). Umso wichtiger ist es für Einzelhändler, dem Kunden im Laden einen Mehrwert zu bieten, indem er durch eine attraktive Ladengestaltung und der Befriedung des Informationsbedürfnisses des Kunden einen Kauf im Internet vorbeugt.
Neue Technologien, die im Ladenlokal eingesetzt werden, können hierfür der Schlüssel sein. Möchte ein Handelsunternehmen in der Zukunft wettbewerbsfähig bleiben, so ist es zwingende Bedingung, dass es Online aufzufinden ist (Koch 2016.). Allerdings zeigt eine Studie zur Digital Readiness der BVDW, dass mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen noch nicht in der eigentlichen Digitalisierungsphase angekommen sind.
Kundenerwartungen weichen von Leistungen der Einzelhändler ab
Kunden geben den Takt vor, Händler müssen nachziehen
Der Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen führte eine Studie zu neuen Technologien auf der Verkaufsfläche mit Händlern und Kunden durch. Die Ergebnisse zeigten, dass Händler eine geringe Bereitschaft mitbringen, in hochpreisige POS-Technologien zu investieren, trotz der Bereitschaft von Kunden, diese zu nutzen. Die allgemeine, eher moderate Bereitschaft zur Nutzung von POS-Technologien kann wahrscheinlich auf die Unbekanntheit dieser Innovationen zurückzuführen sein. Grundsätzlich haben allerdings sowohl Händler als auch Kunden einen positiven Standpunkt bezüglich neuer Technologien. Die Studienergebnisse veranschaulichen darüber hinaus, dass die Erwartungen des Kunden mit den Leistungen des Händlers divergieren (siehe Abbildung).
„Everywhere Shopping“ und „Everywhere Commerce“
Techniken, wie eine eigene Webseite oder eine Präsenz auf sozialen Webseiten grundlegend sind und der Kunde diese voraussetzt. Von vereinzelten Händlern, die etwas größer aufgestellt sind, wird ein mobil optimierter Auftritt erwartet. Auch die Suchmaschinenoptimierung über Google ist ein großes Thema, dem Händler Beachtung schenken sollten. Von großen, namenhaften Händlern erwartet der Kunde deutlich mehr. Neben einer digitalen Warenwirtschaft werden Multi-Channel-Services verlangt. Der Kunde möchte Produktinformationen immer und überall verfügbar haben, unabhängig vom jeweiligen Kanal, den er gerade nutzt. Konsumenten werden in ihrem Einkaufsverhalten zunehmend unabhängiger von örtlichen und zeitlichen Beschränkungen (z.B. Öffnungszeiten der Läden, Zugang zu PC und Internet, etc.) und nutzen in nahezu jeder Situation den gerade verfügbaren Kanal bzw. die Kanalkombination, die ihnen das bestmögliche Einkaufserlebnis ermöglicht. Grundlage für das „Everywhere Shopping“ und „Everywhere Commerce“ ist die Verfügbarkeit neuer Technologien und deren Nutzung durch die Konsumenten im Rahmen des Kaufprozesses. Durch die zunehmende Verbreitung internetfähiger Endgeräte, die Konsumenten durch den Tagesablauf begleiten, kann beispielsweise zu jeder Zeit und von überall aus online eingekauft werden.
