„Wenn Sie sich eine bestimmte Art von Kunden wünschen, bekommen Sie ihn auch!“

Unter dem Motto „Marke ist nicht alles, aber ohne Marke ist alles Nichts“ stand der Marken-Workshop des Einzelhandelslabors Südwestfalen in Schwelm auf dem Programm. Rund 20 wissbegierige Einzelhändler lauschten den interessanten Erläuterungen von Dozent Martin Schmitz von „Schmitz-Marketing“.

Menschen lieben Vereinfachungen

„Ich möchten Ihnen heute erklären, warum viele Menschen keinen freien Willen haben“, startete Schmitz seinen Vortrag und gab den Teilnehmern direkt eine wichtige Regel mit auf den Weg. Die sogenannte „72-Stunden-Regel“. Diese besagt, dass der erste Schritt zur Veränderung innerhalb von 72 Stunden erfolgen sollte. „Denn Zeit ist eine wichtige Komponente für Veränderungen. In einer Welt, die noch nie so viele Möglichkeiten wie heute mit so vielen Facetten bietet, ist es schwer die richtige Entscheidung zu treffen“, erklärte Martin Schmitz. Die Welt ist komplex und deshalb soll das Leben der Kunden vereinfacht werden. Schließlich lieben Menschen Vereinfachungen.

Moderator Martin Schmitz zeigt, wie man durch Markenbildung, seine Wunschkunden erreicht

Marken, die polarisieren, bleiben beim Kunden besser in Erinnerung

Generell gilt: Marken, die polarisieren und sich vielleicht mit Leuten anlegen, haben gute Erfolgsaussichten, gerade weil sie Stellung beziehen und ihren Fans noch mehr Grund zur Unterstützung liefern. Ignoranz ist dabei ein schlechter Unternehmensberater. Eine Marke zeichnet sich dadurch aus, dass der Preis irrelevant ist und es dafür eine hohe Loyalität zum Kunden gibt. „Denken Sie größer und nicht nur bis zur Ladentheke. Man muss alles ausreizen was man beeinflussen kann, um bei den Kunden anzukommen.“ Je mehr Bedeutung das hat, desto besser muss der Service und alles weitere sein.

Sei einzigartig – nur wer sich von den anderen abhebt hat Erfolg

Mit insgesamt 3000 Marken kommen wir täglich in Verbindung. Im gesamten Leben sind es sogar 100 Millionen. Davon im Kopf eines Menschen bleiben allerdings nur 30. Ein Erfolgsgeheimnis ist daher die Formel „AAA“ (Anders als andere). Im Zusammenhang mit dieser Formel erläuterte Martin Schmitz, dass es fünf Erfolgsfaktoren bei einer Marke gibt:

(1) Differenzierung (man braucht etwas, was sich abhebt)
(2) Positionierung (für was stehst Du/an was glaubst Du)
(3) Konstanz (Durchhaltevermögen, Mut, „Steter Tropfen höhlt den Stein“)
(4) Wiedererkennbarkeit (einheitlicher Auftritt/einheitliches Handeln, Corporate Identity)
(5) Authentizität (Glaubwürdigkeit)

Wichtig dabei zu beachten: Niemals für Kunden denken, denn das kommt Bevormundung gleich, sondern an Kunden denken. Dann fühlt er Wertschätzung.

Mit der 6-3-5-Methode zur passenden Markenaussage (Claim)

Im weiteren Verlauf seines Vortrags zeigte Martin Schmitz den Workshop-Teilnehmern mehrere Marketing-Instrumente. So zum Beispiel die Claim- & Slogan-Entwicklung. Diese besagt, dass ein Slogan für eine Marke (oder ein Produkt) nicht mehr als drei Worte haben und am besten auch mit einem Reim oder Witz arbeiten sollte. Vier Worte können für einen Slogan bereits zu viel sein. Wichtig ist jedoch, dass die Markenaussage klar und verständlich ist. Der Kunde sollte schon beim ersten Kontakt wissen wofür die Marke steht.

Die sogenannte „6-3-5-Methode“ ist eine Kreativitätstechnik, die die Ideen einer Gruppe von Menschen fördert. „Kreativität ist nicht etwas, das vom Himmel fällt. Man muss sie fördern“, stellte Martin Schmitz klar.

Konkret läuft die Methode folgendermaßen ab: 6 Personen arbeiten mit einem jeweils gleich großen Blatt Papier, das mit drei Spalten und sechs Zeilen in 18 Kästchen aufgeteilt wird. Nun muss jeder Teilnehmer in der ersten Zeile zu einer gegebenen Fragestellung drei Ideen (je Spalte eine) formulieren. Jedes Blatt wird nach fünf Minuten, von allen gleichzeitig, im Uhrzeigersinn weitergereicht. Der nächste Teilnehmer soll versuchen, die bereits genannten Ideen aufzugreifen, zu ergänzen und weiterzuentwickeln.

Anschließend priorisieren die Teilnehmer die Ideen, indem Sie Punkte vergeben. Die beliebtesten Ideen werden gemeinsam weiterentwickelt und verfeinert.

Mit der „6-3-5-Methode“ zum richtigen Claim.

Von der Zielgruppe zur Stilgruppe: die Methode „Persona“

Wie sieht eigentlich mein Wunschkunde aus? Mit der Methode „Persona“ können sich Unternehmer typische Vertreter Ihrer Zielgruppe, die für ihr Produkt infrage kommen könnten, fiktiv ausdenken und veranschaulichen. Dabei sollten sie ihren Wunschkunden genau definieren, um anschließend alle Aktivitäten auf diesen auszurichten. „Wenn Sie sich eine bestimmte Art von Kunden wünschen, bekommen Sie ihn auch“, ist Schmitz sicher. Dabei werden nicht nur demografische Informationen (Name, Alter, Wohnort etc.) gesammelt, sondern auch soziodemografische Merkmale, wie beispielsweise zum Konsumverhalten oder der Persönlichkeit. Warum besonders die soziodemografischen Merkmale wichtig sind, zeigt folgendes Beispiel. Stellen Sie sich folgenden Kunden vor:

Männlich, 1948 geboren, wohnhaft in Großbritannien, sehr vermögend, verheiratet, zwei Kinder, Hundefreund

Diese Beschreibung trifft sowohl auf Prinz Charles als auch auf Rocklegende Ossi Osborne zu. Wie man sieht bedarf es weitaus mehr Merkmale, um seinen Wunschkunden exakt zu definieren.

Man sollte sich aber pro Unternehmen nicht mehr als sechs Persona (aber mindestens drei) ausdenken. Martin Schmitz: „Man spricht heute allerdings nicht mehr von Zielgruppen, sondern eher von Stilgruppen. Der Stil des Kunden ist entscheidend, nicht das Ziel.“ Der Lebensstil ist für den Händler also entscheidend, damit er weiß, ob die Stilgruppe zu ihm passt oder nicht.

Methode „Persona“: Wie soll mein Wunschkunde aussehen?

Woran glaube ich als Unternehmer? Warum betreibe ich mein Geschäft?

Es gibt drei Treiber, die Kunden in einen Laden führen und zwar:

• Erlebnisorientierung
• Wissensorientierung
• Sinnorientierung

Hier kommt das Modell des „Golden Circle“ ins Spiel. Viele Unternehmer beschäftigen sich zuerst mit der Fragestellung „Was tun wir?“. Allerdings sollte man sich immer als erstes mit der Frage „Warum machen wir es?“ auseinandersetzen und dabei die genannten Treiber im Blick haben. Im nächsten Schritt sollten die Art und Weise des Handelns und erst dann die einzelnen Produkte im Mittelpunkt stehen.

„Man verkauft immer eine Vorstellung. Geben Sie Dingen einen Sinn, auch Ihrer Firma!“, resümierte Schmitz.

„Golden Circle“-Modell
Am Ende der Veranstaltung gab Martin Schmitz jedem Teilnehmer individuelle Tipps, wie man die Markenbildung des eigenen Unternehmens angeht

Welches Alleinstellungsmerkmal habe ich und wie kommuniziere ich dieses bereits?

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