Social Media – Qualität vor Quantität

Der bereits zweite Workshop des Einzelhandelslabors rund um das Thema Social Media zog am 06.06.2018 rund 25 Teilnehmer in die Räumlichkeiten der Sparkasse in Sprockhövel. „Die Relevanz von Facebook, Instagram und Co. ist ungebrochen und wird auch in Zukunft, egal in welcher Branche man sich umschaut, immer präsenter.“ Erklärte Christoph Terkuhlen, Vorstandsmitglied der hiesigen Sparkasse, in seinen begrüßenden Worten. Bekannt sind dabei vor allem die großen Kampagnen, aber auch die Fettnäpfchen der bekannten Einzelhandelsketten aus den vergangenen Jahren. Wie aber sieht es aktuell beim inhabergeführten stationären Einzelhändler aus? Worauf ist zu achten, wo macht man sich eventuell zu viele Gedanken?

Tobias Röding von der Universität Siegen griff zu Beginn der bereits seit mehreren Wochen ausgebuchten Veranstaltung diese Themen in seiner Einleitung auf und zeigte damit, in welche Richtung diese Veranstaltung laufen werde: „Es geht nicht um Abverkauf oder Werbung, sondern primär um Markenimage und das Schaffen von Freunden, die in Zukunft gerne mit ihrem Ladenlokal zu tun haben möchten, ähnlich der Beziehung in einer sehr guten Freundschaft.“ Anschließend wurde an Frau Stephanie Kesting von der Kajado GmbH übergeben, die aus ihrer Praxiserfahrung die folgenden vier Stunden mehr als nur einen spannenden Einblick in die alltägliche Arbeit mit Posts, Planung und Problemen lieferte.

Christoph Terkuhlen (Sparkasse Sprockhövel, rechts) und Tobias Röding (Universität Siegen, links) begrüßen die Händler zum Social Media Workshop des Einzelhandelslabors.

Den Nutzer glücklich machen!

Der Markt und seine Teilnehmer wandeln sich und so auch die Markenpräsenz. Frau Kesting drückte gleich zu Beginn ihrer Präsentation tief in die Wunde vieler Händler. Anhand von einer Reihe negativer Beispiele wurde den Teilnehmern die Wirksamkeit und auch die Problematik bei der Wahrnehmung von zu verkaufskonzentrierten Posts deutlich. „Social Media interessiert kein Angebot, sondern Content und Mehrwert“, so Kesting. Die häufig sehr eindimensionale Form der klassischen Darstellung eines Ladenlokals und deren Produkte gehört in der Zeit von Posts und Tweet nicht mehr zum Erfolgskonzept. Die Distanzen zwischen Kunde und Unternehmen heißt es abzubauen und gerade hier kann und wird Social Media in Zukunft begeistern, wenn man es richtig angeht. Daher die ganz klare Botschaft von der Expertin: „Individuelle Ziele sind entscheidend bei der smarten Kommunikation mit der Zielgruppe.“ Das wichtigste ist es daher, den Nutzer glücklich zu machen. Wie dieses stattfindet ist im Grunde relativ zweitrangig.

Zuerst die Botschaft – dann der Content

Was ist es nun was einen guten Post ausmacht? Frau Kesting begegnete dieser eingangs gestellten Frage mit der klaren Botschaft: Solange es entfernt etwas mit ihnen und ihrem Lokal zu tun hat ist es postbar, verpacken sie es nur schön und achten sie auf das „Wann“. Auch wenn dieser Ansatz auf den ersten Blick sehr intuitiv wirkt, verbirgt sich dahinter tatsächlich bereits das komplette Geheimnis des Erfolgs von Social Media. Vielen Teilnehmern wurde an dieser Stelle bewusst, dass der gute Freund Social Media genau diese Position auch im unternehmerischen Kontext nutzen darf und auch muss. Themen wie das Brot der Woche, der Gesundheitstipp zur Jahreszeit, der lustige Spruch zum Jahrestag, das Outfit des Monats oder der Tagebucheintrag einer fiktiven Geschichte einfach nur um zu unterhalten sind alles Möglichkeiten die Geschichte des Ladenlokals interessanter zu gestalten. Der Fantasie sind hierbei kaum Grenzen gesetzt, solange eine einheitliche ‚Handschrift‘ nicht abhanden geht und die Verbindung zum Konzept des Ladenlokals noch einigermaßen erkennbar ist. Die Erstellung eines Redaktionsplanes macht diese Aufgabe für viele häufig noch einfacher und lässt auch in unkreativen Momenten eine gewisse Orientierung zu.

Die strategische Aufstellung eines Themenplans macht Sinn. Ein Motto der Social-Media-Expertin lautet dabei: „Lieber monatlich schreiben mit voller Aufmerksamkeit statt täglich mit halber Aufmerksamkeit.“

Im Folgenden ging Frau Kesting dann noch einmal explizit auf die wichtigsten Aspekte und Fallen bei der Erstellung von Posts ein. So war es doch für den ein oder anderen überraschend zu hören, dass das Smartphone oft authentischere Fotos macht, als eine teure Kamera, dass das Nutzen von Filtern nicht übertrieben werden sollte, dass es viele Portale gibt, aus denen man kostenlos tolle Bildvorlagen bekommen kann und dass die Posts kurz und knapp sein sollten und eine unnötige Emoji-Überladung das eigentliche Ziel oft verfehlt. Am Ende stand allerdings für alle fest, dass ein guter Post weniger über die Information, als viel mehr über die Emotion kommen muss.

Der richtige Post: Tipps für das perfekte Foto!

  • achten Sie auf das richtige Licht. Bilder bei Tageslicht und schönem Wetter sind einfach schöner. Am besten benutzen Sie kein Blitzlicht!
  • benutzen Sie Fotoaccessoires, wie z. B. eine Tasse Kaffee, Blumen oder ein Buch. Solche Dinge machen das Bild interessanter.
  • Personen auf Bildern kommen immer gut an
  • fotografieren Sie das Motiv aus unterschiedlichen Perspektiven
  • zoomen Sie nicht, sondern schneiden Sie lieber im Anschluss mit einem Bearbeitungsprogramm einen Ausschnitt aus
  • benutzen Sie nicht zu viele Filter
Mit dem Smart-Phone das perfekte Foto erstellen

Der richtige Post: Tipps für den perfekten Text!

  • verwenden Sie 80 % der Zeit für das Foto und 20 % für den Text
  • bei Social Media wird „geduzt“
  • in der Kürze liegt die Würze! Lassen Sie den Text nicht länger als ein bis drei Zeilen werden
  • verwenden Sie einfache und aktive Sätze
  • schreien Sie den Leser nicht an, z. B. durch Verwendung von Großbuchstaben oder zu vielen Ausrufezeichen
  • stellen Sie Fragen, um die Interaktivität zu erhöhen
  • verwenden Sie, wenn es passt, Emojis. Aber nicht zu viele!
Der perfekte Post: der Text sollte kurz und einfach sein

Facebook bedeutet Pflichterfüllung, Instagram bedeutet Spaß!

Die Frage nach dem richtigen Kanal stellt sich laut Kesting erst im Anschluss. Hier heißt neuerdings wieder ganz eindeutig: Qualität vor Quantität. Die anhaltenden Turbolenzen im Hause Zuckerberg haben Facebook in den letzten Monaten dazu gebracht, ihren Algorithmus zu überprüfen und wieder verstärkt die Aktivitäten der Freunde anzuzeigen und weniger die gelikter oder auch nicht-gelikter Unternehmen. Als Resultat fallen ständige Posts, die nur sehr wenig Resonanz erfahren schnell durch das Raster. Kesting machte an dieser Stelle ganz klar, dass egal ob Facebook oder die Tochterfirma Instagram, ein guter Post wirkt sich heute deutlich positiver aus als die tägliche Veröffentlichung. Insgesamt wurde allerdings deutlich, dass sich der stationäre Handel aktuell lediglich mit Facebook und Instagram auseinandersetzen muss. Überraschend war an dieser Stelle für viele, dass der Trend deutlich in Richtung Instagram zeigt und dass die organische Reichweite, sprich die Reichweite ohne Einkauf von likes oder Follower, hier deutlich höher ist als bei Facebook. Besonderes Interesse kam dann wieder auf, als Frau Kesting einmal exemplarisch eine Unternehmensseite erklärte und die einzelnen Analysetools dezidiert aufzeigte.

Stephanie Kesting (Kajado): "Für den stationären Einzelhandel reichen Facebook und Instagram oft als Social Media Kanäle aus."

Wie stationär so auch virtuell, der Umgang mit Kritik

In den sozialen Medien kann jeder seine eigene Meinung vertreten. So ist es nicht unüblich, dass man auf seine eigenen Beiträge auch mal negatives Feedback bekommt. Sollte man mit seinem Post sogar unbeabsichtigt in ein Fettnäpfchen der Community getreten sein, so hört man viel von sogenannten Shitstorms. Alles kein Problem für den kleinen stationären Händler, so Kesting. Derartige Posts gibt es vereinzelt, zielen aber im Gegensatz zu denen bei den großen Marken, die tagtäglich mediales Interesse spüren, auf keine massenhafte Bewegung ab. Kommunikation ist wie in jeder guten Beziehung auch an dieser Stelle alles. Eine humorvolle und sympathische Antwort innerhalb der ersten 24 Stunden nimmt der allermeisten Kritik schnell den Wind aus den Segeln und dreht das Boot häufig sogar steiler auf Kurs als zuvor. „Seien sie offen und hilfsbereit, auch im Netz, denn es lohnt sich Kritik ehrlich und zuvorkommenden zu begegnen und ihre Follower werden es ihnen mit dem ein oder anderen ‚like‘ extra danken, sie werden sehen“, so lautet der Tipp von Social-Media-Expertin Kesting. Diese Perspektive wurde im Folgenden auch noch einmal durch ähnliche Erfahrungen von den Anwesenden bestärkt, sodass auch bei dem letzten Teilnehmer zumindest diese Angst beseitigt werden konnte.