Der stationäre Einzelhandel im Netz. Wer nicht verlinkt, verliert!

Eine Hyperlink-Netzwerkanalyse

Eine der zentralen Herausforderungen für Händler ist und bleibt der Umgang mit dem Internet und seinen Services. Vor allem der Wettbewerb mit großen und hochprofessionellen Wettbewerbern setzt den inhabergeführten Einzelhandel unter immensen Handlungsdruck.

Eine der offensichtlichsten Handlungsoptionen liegt in der Kooperation und Vernetzung der lokalen Händler mit- und untereinander. Aber gerade hier sind lokale Einzelhändler zu zurückhaltend und verpassen die Chance, über gemeinsame analoge wie digitale Strukturen ein Gegengewicht zu Ketten und Online-Anbietern aufzubauen. Schon einfachere Maßnahmen wie lokales Link-Building könnten ein erster Schritt in eine gemeinsam gestärkte lokale und stationäre Zukunft sein.

Unser Projektpartner, das Competence Center E-Commerce, hat eine Studie zum Thema Link-Building erstellt. U. a. wurde Attendorn, eine von 27 Projektkommunen des Einzelhandelslabors, untersucht. Die Studie soll einen ersten Einblick in den aktuellen Stand der Entwicklung der Kooperation von Händlern im Netz bieten, aber auch motivieren und zu weiteren und tiefergehenden Kooperationen ermutigen.

Einzelhändler setzen nur sehr zurückhaltend Links zu anderen Webseiten

Zwei von drei stationären Einzelhändlern betreiben eine eigene Webseite (65%) und sind im Internet sichtbar. Leider sind im Umkehrschluss aber immer noch 35% der Händler nicht online auffindbar und verlieren damit den Zugang zu der wachsenden Gruppe an Kunden, die sich vor dem Kauf online informiert und orientiert.

Wenn stationäre Einzelhändler eine Internetseite anbieten, setzen sie zudem nur sehr zurückhaltend Links zu anderen Webseiten. Damit verpassen Händler eine einfache und kostenfreie Möglichkeit, durch aktive Link-Strategien positiven Einfluss auf ihre Online-Sichtbarkeit zu nehmen. Lokale stationäre Einzelhändler bilden untereinander keine lokalen Einzelhandels-Hyperlink-Netzwerke (siehe Abbildung 1). D. h., lokale Händler verlinken auch nicht untereinander und verpassen so die Chance, sich in lokalen Netzwerken, online wie offline, gegenseitig zu unterstützen und zu stärken.

Am häufigsten verlinken lokale Händler vertikal entlang der Wertschöpfungskette auf Hersteller und Lieferanten. Drittanbieter, wie z. B. Elektronische Marktplätze, sind aktuell die stärksten Link-Lieferanten für lokale Händler und spielen eine zentrale Rolle in den lokalen Netzwerken. Trotzdem verlinken lokale Einzelhändler in der Regel nicht aktiv zurück auf Elektronische Marktplätze, auf denen sie selbst aktiv sind. Sie verpassen so die Chance, die eigenen Kunden zu den eigenen digitalen Angeboten bei Drittanbietern weiterzuleiten.

Abbildung 1: Nur 2 von den 75 untersuchten lokalen Einzelhändlern aus Attendorn sind miteinander verlinkt (rot = inhabergeführter Einzelhandel, orange = Einzelhandelsketten, gelb = Fachhändler). Quelle: CCEC Studie "Wer nicht verlinkt, verliert"

Mehr Online-Sichtbarkeit – 4 Tipps für den stationären Einzelhändler

  1. Alle stationären Einzelhändler sollten über eine Webpräsenz verfügen (z. B. eine eigene Webseite, Onlineshop, Drittanbieterplattform). Wer keine eigene Webpräsenz hat, sollte zumindest einen lokalen Brancheneintrag bei den größten Suchmaschinen haben (Google My Business/Bing Places). Weiter ist es wichtig, seinen Webauftritt aktiv zu betreuen und bewusst Maßnahmen einzuleiten, um die eigene Sichtbarkeit in den Suchmaschinen zu optimieren.
  2. Schon einfache Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung (SEO), wie z. B. Link-Building, können positiven Einfluss auf die Positionierung in Suchmaschinen haben und schnell zu einer verbesserten Sichtbarkeit führen. Händler sollten deshalb mehr sinnvolle interne und externe Links auf ihren Seiten setzen. Ergänzt werden sollte so eine Link-Strategie durch eine Content-Strategie, z. B. durch längere Texte (mind. 400 Wörter) auf der Webseite.
  3. Lokale Einzelhändler, welche eine eigene Webseite und einen Drittanbietershop betreiben (z. B. bei Ebay, Amazon oder auf einer Lokalen Shoppingplattform), sollten stärker auf die von ihnen genutzten Drittanbieter verlinken. Ansonsten ist der Händler vollständig auf die Zugkraft des Drittanbieters zur Generierung von Online-Kunden angewiesen und verpasst damit die Chance, den eigenen Kunden seine digitalen Angebote vorzustellen.
  4. Lokale Einzelhändler sollten untereinander kooperieren, um ihren Kunden ein lokal vernetztes digitales Angebot bieten zu können. Oft bleibt lokalen Kunden im Internet gar nichts anderes übrig, als die digitalen Angebote von großen Plattformbetreibern zu nutzen, weil der lokale Handel keine vergleichbaren Strukturen vorhält.

Empfehlungen für Drittanbieter

  1. Auch Drittanbieter, wie z. B. Lokale Shoppingplattformen, profitieren von lokalen Hyperlink-Netzwerken. Deshalb gilt es gerade für diese Akteure, ihre Partnerhändler für den Linkaufbau zu sensibilisieren und ggf. Anreizsysteme für Linkstrukturen zu schaffen.
  2. Insbesondere Elektronische Marktplatzbetreiber sollten die Händler-Webseiten als alternative Einstiegsseiten für ihre Marktplätze verstehen und ihre Partnerhändler bei dem Aufbau entsprechender Landingpages mit Vorlagen und ggf. bereitgestellten digitalen Funktionen und Services (embedded Services) unterstützen.

Hier finden Sie die komplette Studie „Der stationäre Einzelhandel im Netz. Wer nicht verlinkt, verliert“ zum kostenfreien Download.